南聲讀後|《聲入Spotify:瑞典小新創如何顛覆音樂產業商業模式,改變人們收聽習慣?》Sven Carlsson, Jonas Leijonhufvud

  源自瑞典音樂串流品牌「Spotify」主打以大數據資料庫藉由智慧演算,提供使用者適合歌曲清單,高度接軌之曲風將Spotify儼然打造成「專屬你的智慧型播放器」。自2016年從KKBOX跳槽至Spotify,叛變理由純粹是友人推薦,為了本文我特別重返登入KKBOX帳戶,回顧當年多以何種曲風為主要聆聽方向,發現與主打華語音樂齊全的營運方向不謀而合,再轉戰Spotify後,便趨向西洋流行曲風,爾後是以Avicii、Martin Garrix、KSHMR等EDM producer領銜的電音攻佔我的最愛歌單,直至現今竟由西轉東沈浸於J-pop、J-rock單日高達五小時不成問題。但不管是任一時期的我,使用音樂串流已經成為我日常生活不可或缺的一部分,而Spotify推出的年末統計也成為音樂成癮者(我)很期待的一項音樂盛事(比起更多音樂獎項頒佈,我更在乎自己的音樂歷程會有怎麼演變)。

  《聲入Spotify》由同為瑞典人的兩名財金記者撰寫,構成本書資料四面八方,有已公開報導,可曝光合約條款,正式與否影像紀錄,甚至是作者們本身的親自採訪,逐一為這創立十五年的新企業拼湊出經營始末,並期待瑞典對音樂產業的高敏感性將可使Spotify屹立不搖於音樂傳播的領頭羊角色。

  事實上,這同為Spotify創立之初最令其他投身音樂界同行為之詬病的地方:打破當時聽眾必須購買實體光碟片,才享有沈醉於美好旋律的產業互動體系。對唱片公司來說,生存目的即是藉由才華洋溢,富有個人魅力的創作者與歌手們,藉由他們的才華將一首首歌曲燒入進光碟片中,商品化包裝,以此支撐整個產業維持是再天經地義不過的運作模式。然而,Spotify拋出的革命震撼彈則是直接打造虛擬資料庫,所有音檔可以藉由網路連線直接提取,線上聆聽。為了改變聽眾收聽生態,更直接降低聆聽成本,勢必得以更具吸引力方式使消費者改變習慣,為此,創辦人Daniel提出免費收聽,穿插廣告形式,徹底反其道而行,罔顧先前唱片公司「先購買再收聽」的商業通則,認為Spotify不僅在破壞遊戲規則,加上提供給聽眾的部分歌曲來源不清,各種小偷罵名逐漸加諸Spotify身上,都使Spotify在早期為了取得歌曲授權,必須逐一說服各大製作公司點頭同意這樣的嘗試有極大條站。這時,Spotify面臨的問題整理下來主要有二:製作公司一但與同意Spotify合作,無疑是反過來捅自己一刀;當時Apple也正在推行自己的串流品牌「iTunes」,然而為了打入美國市場,Spotify不得不在半妥協的情況下,冒著Apple百般刁鑽,向Apple申請進入App Store可能(這裡另一個有趣的紀錄是,Spotify對Apple的異議有多麽強烈早已是公開事實,礙於使自家商品普及於歐陸以外,Spotify從不便在受訪機會當記者提到相關問題時正面回答,直至後期Spotify收購如SoundCloud這類同樣可線上自由分享音樂作品的流行文化企業,加上與Apple的法律戰逐漸白熱,才由Spotify核心人員間接承認)。

  由於發跡於瑞典,Spotify如何打入國際市場這點在於華爾街上市後,成為Spotify後期主要需要處理的問題。綜觀Spotify發展就我理解,一直以來他們試圖齊備線上收聽可能面臨的服務需求,並以更智慧性方向研發改善。我們可以從每週首頁提供的「專為你打造」一覽這一路以來你所收聽的風格演變,並從時間向、藝人向、曲風向這些分類依據彙整更彈性的新歌單,時光膠囊、重複聆聽、重溫最愛亦是另一種高度黏著於喜愛音樂的聆聽型態,每週新發現可視為在開發鑿礦未知領域的積極型收聽模式,排除Spotify主要市場依然以西方為重心這點,我個人是很佩服他們在拆解編曲規則加以分析的技術,投放與推薦的歌曲,對我來說,命中率皆相當地高。

  而若是以傳記書寫方式,我並不是很喜歡這本書的編排。作者們偏重於Spotify企業本身成長歷程,因此是以重要時間點書寫,而非角色觀點,並不容易對創辦者或核心成員產生認同,再加上以一種外國人式的幽默穿插其中,很多時候並非在該生長背景成長的讀者是不容易感受到當中的趣味性。但是至少我們可以明白,企業經營多些時候本來困難就是逐一冒出,舊的問題尚未解決新的挑戰就急著登場。另外細分單元紀錄Spotify所面對的棘手事件有什麼,它確實提供了十分完整的材料。

  傳播媒體的形式勢必走向更多元更貼近人性的演變,只為了因應人們生活型態轉變,當Spotify試圖用免費吸引更多用戶使用時,某種程度也是在為創作者們打廣告,該項制度幫助一些名不見經傳的音樂人多了曝光機會。我們無法從本書理解上架於Spotify到底發佈者可從中獲取多少利潤,這是否又能支撐他們創作,可以確定的是,Spotify打破使用者付費的概念在當時是某種程度上的價值觀顛覆,這項創舉最終吸引2.48億的用戶(付費者1.13億人)在Spotify尋找自己喜歡的音樂,使聽眾可以在任一社群平台更輕易地為喜歡的歌手幫他們的作品「宣傳」,到底這樣的互動型態對最初營收只靠商演及實體光碟的音樂產業是好是壞,答案顯然不言而喻。

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